Numerosas evidencias empíricas muestran que el movimiento a favor de la Responsabilidad Social Empresaria registra, a nivel global, un formidable desarrollo en los últimos años.
Dos hechos puntuales, por citar algunos, dan cuenta de ello. Por un lado, cientos de organizaciones –con orígenes y finalidades bien diversas- se encuentran enfrascadas en la elaboración de la norma ISO 26000 de Responsabilidad Social para reglar y consensuar aspectos centrales de este nuevo modelo de gestión de los negocios. Por el otro, cada vez son más las entidades (no sólo empresas) alrededor del planeta que empiezan a reportar sus avances en la gestión de la RSE y la triple creación de valor, muchas veces adoptando herramientas globales como el Global Reporting Initiative (GRI).
Tal como señala Roberto F. Bertossi, autor de un excelente artículo al cual tuve acceso recientemente, “es auspicioso verificar que no pocos líderes de áreas empresariales se orientan hacia una responsabilidad social consistente como estrategia de creciente valoración en las relaciones de mercado en función de un desarrollo sustentable”. (1)
Así, en un período relativamente corto de tiempo, la RSE pasó de ser vista como “una moda” a ser crecientemente percibida como factor decisivo para la diferenciación en el mercado y la supervivencia del negocio en el largo plazo.
Un estudio presentado hace pocos días por la firma de Relaciones Públicas Edelman parece dar soporte a esta última afirmación. The Goodpurpose Consumer Study (algo así como “El Estudio del Consumidor Bien Intencionado”) es el nombre con el cual ha sido bautizada esta encuesta llevada a cabo entre 5600 consumidores de nueve países (Estados Unidos, China, Reino Unido, Alemania, Brasil, Italia, Japón, India y Canadá) con el fin de explorar sobre sus actitudes respecto a temas sociales, las acciones que toman frente a creencias propias, y el papel que consideran juegan las marcas en “hacer la diferencia”.
Los resultados son bastante alentadores. Cada vez más los consumidores (stakeholder clave si los hay para el crecimiento de la RSE) están tomando conciencia del rol trascendental que juega el sector privado en el desarrollo sustentable de nuestras sociedades modernas. Y declaran estar más involucrados que nunca en la acción social, con un 88% señalando que es su trabajo “contribuir a tener una mejor sociedad y medio ambiente”.
Mitch Markson, Presidente Global de la práctica de Consumo y fundador de goodpurpose de Edelman, se refiere al fenómeno emergente mediante el vocablo “Responsabilidad Social Mutua, donde los consumidores y las marcas que interactúan día a día toman un interés y responsabilidad mutua en ser buenos ciudadanos”. Desde el IARSE solemos hablar de co-responsabilidad, aunque la idea es la misma. Somos todos co-responsables (Empresas, Sociedad Civil, Gobierno, Medios de comunicación, Universidades, Sindicatos, Consumidores, etc.) del desarrollo sustentable del conjunto social que integramos.
Semejante toma de conciencia registra pocos antecedentes en los últimos tiempos. Por ello es válido reflexionar sobre algunas de las principales conclusiones del estudio:
§ Los consumidores creen profundamente en la acción social. Al punto que en 8 de los 9 países consultados, éstos declaran –en porcentajes superiores al 50%- estar más involucrados en causas sociales que dos años atrás.
§ Los consumidores prefieren marcas que ayuden a “hacer la diferencia”. A la hora de elegir una marca, el 52% indica que la calidad es el elemento más importante, seguido del precio en un 29%. Sin embargo, a igualdad de calidad y precio, el factor diferencial entre dos marcas es justamente su compromiso o propósito social, en un 41% (seguido por diseño e innovación -32%- y la lealtad a la marca -26%-).
§ Los consumidores están listos para comprometerse con marcas en Responsabilidad Mutua. El 70% estaría dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas sociales; el 73% pagaría un precio mayor por productos amigables con el medio ambiente.
§ Las marcas tienen la oportunidad de alcanzar a los consumidores a través del propósito social. Aunque a nivel mundial solamente el 39% de los consumidores son conscientes de cualquier marca que apoye activamente buenas causas a través de sus productos.
§ El “boca a boca” es la fuente de información más creíble sobre marcas que apoyan buenas causas.
§ Hay variaciones entre los países desarrollados y los en vías de desarrollo, en cuanto a los intereses por la acción y propósitos sociales. Encabezado por Brasil, el 63% de los consumidores en países subdesarrollados como India (42%) y China (32%) están más involucrados en buenas causas hoy de lo que lo estaban hace dos años, en comparación con los consumidores de países desarrollados como Estados Unidos (40%), Italia (38%), Canadá (36%) y Reino Unido (33%). (2)
El panorama muestra un perfil de consumidor mucho más comprometido; deseoso de que las marcas o empresas con las que habitualmente interactúa se involucren más activamente en cuestiones sociales y ambientales; dispuesto a premiar con su compra a las marcas que adopten conductas socialmente responsables, o castigar con su indiferencia a las irresponsables; encontrando modos activos y creativos para exigir más y mejor RSE.
Sin dudas, la RSE está incidiendo cada vez más sobre sus decisiones de compra y fidelidad. Ya es un factor central para que las compañías puedan diferenciarse, liderar e incluso sobrevivir en un mercado global y tan competitivo. Todo indica, además, que la tendencia se profundizará en los años venideros.
Diversos especialistas coinciden en señalar que los consumidores elegirán en forma creciente a aquellas empresas con las que se sientan “queridos y cuidados”. Querer y cuidar. Dos nociones que deberán tener claras tanto las compañías tradicionales como las en formación, cada vez con menor margen para hacer oídos sordos a un llamado tan intenso de parte de sus clientes.
Alejandro Roca
Director Área Comunicaciones
IARSE
aroca@iarse.org
www.iarse.org
(1) “Responsabilidad Social Empresaria (y cooperativa en particular)” – Por Roberto F. Bertossi en PortalCoop (Portal de Cooperativas y Mutuales) – Ver: http://portalcoop.com.ar/2007/responsabilidad-social-empresaria-y-cooperativa-en-particular.html
(2) Para mayor información sobre The Goodpurpose Consumer Study, visite el site: www.goodpurposecommunity.com
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